Μία γενική αντίληψη ότι τα media είναι κάτι πολύ μακριά από τα θέματα δημιουργικότητας στη διαφήμιση, φαίνεται να είναι καλά ριζωμένη. Κι’ όμως, αυτοί που στελεχώνουν τις εταιρείες media, είναι πιο κοντά απ’ όλους στις έρευνες γύρω από την αποτελεσματικότητα της διαφημιστικής επικοινωνίας. Γνωρίζουν πηγές, σε Ελλάδα και εξωτερικό. Είναι συνδρομητές σε ό,τι πιο αξιόλογο υπάρχει, κάποτε και με τσουχτερό τίμημα. Γι’ αυτό και οι πελάτες στις συναντήσεις, e-συναντήσεις αυτόν τον καιρό, πριν μπούν στα τρέχοντα, πάντα αναζητούν να μαθαίνουν για ό,τι νέο από αυτούς.
Τελευταία γίνεται όλο και πιο έντονος ένας προβληματισμός. Που θα πάει το θέμα του λεγόμενου clutter, της διαφημιστικής φόρτισης, που στο όνομα του ελεύθερου ανταγωνισμού, με Ευρωπαική οδηγία του Νοεμβρίου 2018, αντιμετωπίζεται πιο χαλαρά από τα κράτη μέλη?
Για να βάλουμε το θέμα στη βάση του, τα TVCs καλούνται να τραβήξουν την προσοχή του κοινού, να δημιουργήσουν συναισθηματικό και λογικό bonding και να εγκατασταθούν στη μνήμη του κοινού για ένα ικανό διάστημα, συνδεδεμένα με θετικά συν-νοήματα. Μόνο που στο ειδησεογραφικό μέρος του προγράμματος των καναλιών, οι συνδέσεις, μόνο με δυσάρεστα πράγματα είναι δυνατό να γίνουν, που συχνά δημιουργούν μία άτοπη αντίστιξη με το ύφος των μηνυμάτων. Και όσον αφορά το να προσεχθούν, η κατάσταση μου φέρνει στο νου, τα ΤΕΙΧΗ του Καβάφη:
…
Ά όταν έκτιζαν τα τείχη πως να μην προσέξω
Αλλά δεν άκουσα ποτέ κρότον κτιστών ή ήχον
Ανεπαισθήτως μ’ έκτισαν από τον κόσμον έξω
Γιατί “ανεπαισθήτως”, φτάσαμε τον Αύγουστο να έχουμε 50% περισσότερα σποτάκια στις τηλεοράσεις μας, από ότι τον περυσινό Αύγουστο. Και για να πάρουμε μεγαλύτερες χρονικές αποστάσεις, έχουμε σχεδόν 25% περισσότερα σπότς και 30% περισσότερα GRPs το οκτάμηνο, από όσα το οκτάμηνο πάλι, πέντε χρόνια πίσω, για όλα τα κανάλια πανελλαδικής που μετράει η NIELSEN.
Μπορεί τα σχόλια αυτά να ενοχλήσουν κάποιους. Αλλά ας μην ξεχνάνε ότι με έμφαση στους νεότερους, η τηλεόραση χάνει μέρος του κοινού της (περισσότεροι από το 50% των αγοριών 15-24 καταγράφεται να βλέπει άλλα πράγματα, πέραν των mainstream καναλιών) και ότι στις ώριμες αγορές της Ευρώπης, τα ψηφιακά Media έχουν ξεπεράσει σε διαφημιστικά έσοδα την Τηλεόραση. Η ενόχληση που υφίστανται οι καταναλωτές καταγράφεται σε όλες τις έρευνες. Δημοσιεύεται σε όλες τις ξένες μελέτες (βλ. την πιο πρόσφατη από KANTAR, “Media Reactions 2020”), αλλά τα Ελληνικά κανάλια τηλεόρασης συνεχίζουν να μην κάνουντίποτα για να μειώσουν την ενόχληση. Από την πλευρά μου θεωρώ σίγουρο πως αν ανοίξουν το θέμα και ζητήσουν τη συνεργασία διαφημιζομένων (ΣΔΕ) και διαφημιστικού κλάδου (ΕΔΕΕ), οι εύκολες πρώτες λύσεις, όπως ο περιορισμός των LMBs, θα δώσει μία πρώτη ανάσα. Αν δεν καταλάβουμε ότι η χήνα που κάνει τα χρυσά αυγά, δεν θα μπορεί ακόμα για πολύ, αν δεν κάνουμε κάτι, χάσαμε! Οι διεθνείς προβλέψεις μιλάνε για ορίζοντα Τηλεόρασης 3-5 ετών. Και μετά? Μετά πολύ απλά, θα έχουμε παραδώσει την αγορά μας στους παγκόσμιους κολοσσούς που ακούνε στο όνομα Google, FB, Tik Tok κλπ.
