Φαινομενικά ασύνδετα μεταξύ τους, έχουν ένα σημαντικό συνδυαστικό μήνυμα να μας δώσουν.
Αυτό που γνωρίζουμε πια πολύ καλά σήμερα, είναι ότι στις πρώτες δεκαετίες της Τηλεόρασης, το Μέσο λειτουργούσε και σαν συνδετικός ιστός υπηρετώντας το «ανήκειν» (ήσουν αποσυνάγωγος εάν δεν ήξερες που βρίσκεται η αφήγηση στον Άγνωστο Πόλεμο το 70 ή στο Big Brother πιο πρόσφατα). Το χαρακτηριστικό αυτό υποχωρεί στις μέρες μας, καθώς το λεγόμενο “consumer created content” των social media, παίρνει το επάνω χέρι, χωρίς βέβαια να ακυρώνει και τη λειτουργία της Τηλεόρασης.
Εάν πάμε στο τι συνέβη στα social media στη Βρετανία, θα δούμε ότι η κυρίαρχη πραγματικότητα εκεί, η συμπεριφορά του κόσμου, ήταν απόλυτα συμβατή με το τελικό αποτέλεσμα.
Για πολλούς μήνες, το στρατόπεδο “LEAVE” σφράγισε με τη δυναμική του το διαδίκτυο και έβαλε τον τόνο της συζήτησης σε όλες τις μεγάλες πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης. Περισσότερες προσωπικότητες, με περισσότερο πάθος και συναισθηματική – πατριωτική προσέγγιση.
Μελέτες σε μεγάλο αριθμό αναρτήσεων έδειξαν ότι όχι μόνο υπήρχαν δύο φορές περισσότεροι υποστηρικτές του Brexit στο Instagram, αλλά ήταν επίσης και πέντε φορές πιο δραστήριοι από τους ακτιβιστές του Remain. Το ίδιο μοτίβο επαναλήφθηκε και στο Twitter, όπου διαπιστώθηκε ότι το στρατόπεδο “LEAVE” ξεπερνούσε το στρατόπεδο Remain, με σχέση 7 προς 1. Η διαδικτυακή ορμή του στρατοπέδου “LEAVE”ήταν εξίσου εμφανής στην υποστήριξη που έλαβαν από την κοινότητα. Κατά μέσο όρο, οι αναρτήσεις Instagram από τα μέλη του στρατοπέδου “LEAVE” έλαβαν 26% περισσότερα LIKES και 20% περισσότερα COMMENTS.
Καθώς η έκπληξη από το αποτέλεσμα του δημοψηφίσματος άρχισε σιγά-σιγά να «χωνεύεται», ήταν πια αναμφισβήτητος ο ρόλος των κοινωνικών δικτύων σε αυτό, όπως συνέβη και με τις Αμερικανικές εκλογές του 2016.
Όμως οι marketers που προσπαθούσαν να συνδέσουν το social media volume με τη δύναμη των brands, έπεφταν σε τοίχο.
Μετρώντας το ύψος των καταγραφών στα media, ήταν αδύνατο να τις συσχετίσουν με τη δυναμική των μαρκών ή τα μερίδια στην αγορά. Και αυτό θα έπρεπε να έχει προβλεφθεί, αφού πολύ περισσότεροι και πολύ πιο φανατικά θα μιλάνε πχ για τη Ferrari ή τη Ford Mustang, από ότι για τα συμβατικά αυτοκίνητα που όλοι αγοράζουμε.
Κάποιοι άλλοι προσπάθησαν να αναλύσουν το “sentiment” ή τα θετικά και αρνητικά σχόλια, με όλη τη δυσκολία που αυτό εμπεριέχει. Πχ το Harrison Ford, εαν γραφτεί στα Ελληνικά, έχει και μία αστεία εκδοχή. Έτσι,… τοίχος και από εκεί.
Και όμως υπάρχουν μεγέθη για τη δραστηριότητα στα social, που με σοβαρή επιστημονική τεκμηρίωση αποδεικνύεται ότι αυτή η σύνδεση είναι πολύ ισχυρή και ερμηνεύει πάνω από το 80% της δυναμικής στην αγορά. Και φυσικά δεν μπορεί να εφαρμοστεί σε όλο το φάσμα των προϊόντων. Πρέπει να πληρούνται κάποιες προϋποθέσεις.
Στο διάγραμμα, η μαύρη καμπύλη που είναι ανοδική, βεβαίωνε σε όλο το διάστημα ότι οι πωλήσεις θα ήταν τουλάχιστον σταθερές, στο υψηλό επίπεδο όπου είχαν φτάσει για τον Market Leader.
Αντίστροφα στις δύο κάτω καμπύλες, για άλλον ανταγωνιστή.
Την τεχνολογία αυτή, η MEDIARISK τη μοιράζεται με τους πελάτες της στους οποίους εκτός από benchmarking ή pitch management, παρέχει και media consulting.
Ας φανταστούμε ότι προαναγγέλλεται η άφιξη ενός νέου μοντέλου κινητού. Τα στοιχεία για τη δυναμική που εμπεριέχει το λανσάρισμά του, υπάρχουν ήδη στα social media. Όποιος ξέρει να τα αναγνωρίσει, μειώνει και την αβεβαιότητα για το πόσο να επενδύσει. Και αν κάνει το ίδιο και για το μοντέλο του ανταγωνισμού που αναμένεται ένα μήνα αργότερα, τότε τα περιθώρια για μία μεγάλη επιτυχία, ή για τον περιορισμό της ζημίας από ένα ανώτερο προϊόν, είναι “within grasp” όπως θα λέγαμε Ελληνικά.
